Plusieurs chiffres et retours du terrain laissent présager une sortie de crise à courte échéance pour le marché du PC. Petit rappel préalable avant de donner les détails sur les raisons de cette crise : nous avons du passer plusieurs mois de tension en raison d’une crise plus conjoncturelle que structurelle. Si on devait résumer par l’absurde, imaginez votre cousin Roger habitué à un régime équilibré, sans folie et qui décide d’un seul coup de faire réveillon pendant plus d’un an…C’est ce que nous avons vécu avec dans le rôle de Roger, la plupart des marques et surtout beaucoup de distributeurs. Le Covid a affolé le marché du hardware et, nous l’avons répété ici à l’envie, certains ont cru que les demandes délirantes qu’il a engendré allaient perdurer pendant des années. Aujourd’hui, si on fait abstraction du Covid, les temps sont aussi compliqués pour le consommateur final qui subit son quotidien et qui n’a pas vraiment la latitude nécessaire pour se faire plaisir. La conclusion est donc implacable : le marché est victime d’un surstockage généralisé et d’une absence d’envie de la part du client.
Marché du PC : Le rayon de soleil vient des US
Cependant, des signaux positifs arrivent en provenance du marché US. Là-bas, on anticipe une reprise de l’activité sur le dernier trimestre de cette année. Pays de l’excès, les USA sont toujours en avance (dans le bon sens comme dans le mauvais sens) sur ce qui va se passer en Europe. Des signaux de l’industrie avaient déjà donné une certaine tendance au trimestre dernier avec une situation, certes mauvaise, mais qui se stabilisait. Les analystes s’attendent à ce que le troisième trimestre marque la fin de la baisse du marché. Néanmoins, il faut prendre en compte que l’année dernière ayant été particulièrement catastrophique, la comparaison d’une année sur l’autre devrait permettre d’avoir un signal vert pour Noël sans que cela soit un exploit. Cette reprise trouvera son explication principalement dans la fin des surstocks chez les distributeurs.
Les projections au delà de cette fin d’année 2023 sont encore plus positives. En 2024, la croissance du marché sera de 9 % avec un démarrage progressif sur Q1-Q2. 2025 s’annonce comme une grande année, puisque tant les ordinateurs de bureau que les ordinateurs portables connaîtront un bond global de 12 %, porté par de nouvelles architectures graphiques et processeurs.
Acheteurs PC en France : ces gens sont-ils compétents ?
Et en Europe alors ? Eh bien ce qui se dessine est quasiment similaire si ce n’est que l’excès a été plus violent dans certains pays. La France en particulier où les distributeurs et certains revendeurs majeurs disposent de stocks stratosphériques commandés au moment de la crise Covid. Une situation empêchant évidemment de décrocher de nouvelles commandes pour les marques et acteurs du PC…Et de proposer une animation commerciale capable de séduire le client. Nous sommes à ce propos frappés du comportement de la communauté overclocking.com. Nous parlons ici d’un public passionné et qui dispose d’un fort pouvoir d’achat sur ce secteur. Depuis plusieurs mois, on constate que notre communauté n’hésite plus à aller massivement se servir ailleurs qu’en France avec l’Allemagne et l’Espagne en tête, pour trouver une animation commerciale plus attractive.
Reste un sujet majeur quand on discute avec plusieurs interlocuteurs de certaines marques : la politique d’achat irraisonnée de plusieurs enseignes majeurs du marché français. Evidemment, les marques ont beau jeu de dénoncer les bons de commande délirants qu’ils ont accepté il y a quelques mois…
Mais beaucoup d’informations interrogent sur la compétence ou tout du moins la connaissance du marché de ceux qui ont signé des engagements de plusieurs millions d’Euros.
Certains acteurs disposent de produits achetés il y a plus de deux ans, dans certaines enseignes majeures, on a encore des produits (essentiellement des PCs) construits autour de composants aujourd’hui dépassés mais surtout achetés au prix fort. Une situation qui bloque l’arrivée de nouvelles références dans ces canaux de distribution. En allant plus loin dans nos échanges, on découvre un tableau relativement dramatique du profil des acheteurs dressé par leurs interlocuteurs commerciaux. Si évidemment il est délicat de généraliser, une tendance se dessine avec des profils très peu informés sur l’évolution du marché, un objectif souvent déconnecté du besoin du client final mais très fortement focalisé sur les actions marketing que les marques vont payer en contrepartie d’une commande.
Vers un Black Friday « sanglant » ?
La bonne nouvelle pour le client justement c’est que le Black Friday risque d’être particulièrement intéressant avec une quasi obligation pour certains de nettoyer les stocks. Les marques qui souhaitent aujourd’hui faire rentrer des nouvelles références pour Noël sont condamnées à « aider » ces enseignes pour sortir le boulet qu’elles trainent depuis des mois… Dans l’espoir de vite retrouver le chemin du business sain.
